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世界初、体験型のGODIVAを、
ここ日本から。

GODIVA(ゴディバ)

クライアント:ゴディバジャパン株式会社 様

世界に類をみない、特別なゴディバ。それが、ゴディバのストーリーから生まれた体験型店舗「ATELIER de GODIVA(アトリエ・ドゥ・ゴディバ)」だ。新たな挑戦となる新コンセプトストアを、ここ日本から発信していくにあたって、店舗の内装やロゴなどのデザインを引き受けたのは、スペースが中心となるチームだった。内装の設計と共に、全体のディレクションを行うのは、スペース。アートディレクションを担当し、店舗のグラフィックやショッパーなどのツールを手がけるのはダイナマイト・ブラザーズ・シンジケート。その他、モーショングラフィックス、デコラティブアート、アートワークなどそれぞれのプロフェッショナルが集結した。

社外のプロフェッショナルと、
これまでにない価値を生み出す

スペース/鹿島:「世界初の新コンセプトストアを始めるとあって、コンペには各社に声がかかっていました。中には、ゴディバさんと深い関わりのある会社や、デザイン性の高さで定評のある会社など強豪ぞろい。意匠だけではなく、違う価値を発揮できないと差別化は図れない。だから、あえて社内だけにとどまらないチームメンバーで臨もうと、伝え方のプロである野口さんにお声掛けしました。仕事になるかどうかも分からない中で、畑が違う方へご依頼したのは、今回が初めてでした」

ダイナマイト・ブラザーズ・シンジケート/野口:「ゴディバさんにとっても、スペースさんにとっても社運がかかったプロジェクトですから、声を掛けていただけて光栄でしたね。我々はグラフィックの中でもエディトリアルから始まった会社だから、編集思考がある。編集の仕事は、読み手に伝わってこそ、意味を成す。空間を通して表現するスペースさんの仕事とは近いものがあるのでは…と感じていました。そういった点で、面白いプロジェクトになるんじゃないかと、お話をいただいた時から予感がありました」

ストーリーを伝え、
コミュニケーションを変える

手がかりとなったのは、ATELIER de GODIVAのコンセプトが綴られたA4一枚のデザインブリーフと、ゴディバのこれまでのヒストリーをまとめたレジェンドブックだった。ゴディバファミリーがどのような想いで、ゴディバというブランドを生み出したのか。鹿島は提案に向けて、レジェンドブックを読み込み、ルーツを紐解くところから始めていった。

鹿島:「歴史あるブランドなので、良いストーリーをたくさんお持ちなんですよ。たとえば戦時中、ピンクに塗ったバンでチョコレートを人々に配ったというエピソードがあるんです。元々、家族全員でチョコレートを作っていたんですが、チョコレートづくりへの想いや一粒のチョコレートで街の人々を幸せにしたいという想いが根底にあったからなんですね。ゴディバ創業者であるドラップス氏は、一粒のチョコレートをアートと呼んでいました。そういったところに、チョコレートづくりへの覚悟やプロ意識を感じます。こういうルーツは不変であり、ストーリーとして強いと思ったんです」

チーム内でのブレストでは、デザインに関することや、空間そのものに関することよりも、この店舗を通してどんなストーリーを伝えるか、全体のグランドデザインについての議論に、多くの時間が費やされた。

鹿島:「ハードとしての空間はATELIER de GODIVAの要素の一つにすぎない。そこで働くスタッフさん、提供されるサービスがあってこそ、店舗が完成するので。サービスやオペレーションのことまで想像して、このお店を展開することで、スタッフさんのモチベーション向上のお手伝いになれたら、という考えを当初から抱いていました」

プレゼンテーションでは、ゴディバのルーツを紐解きながら、お客様の心を汲み取るようなサービス精神やチョコレートアーティストリー、クラフトマンシップ(ショコラティエの手仕事)やパッケージデザインなど、これまで大切にしてきたこと、これから大切にすべきことを、提案した。

店舗設計・施工の
豊富な経験が活かされた提案

提案の際に注力したのは、世界観を伝えるプレゼンテーションだけではない。設計のアイデア一つひとつも、評価された。そこには、数年前からゴディバ店舗の設計・施工をしていた実績、スペースが商業施設で数多くの店舗を設計してきたノウハウが活きている。

鹿島:「そもそもの仕事の入り口は、施工入札への参加からなんですよ。最初の半年間は、施工実績だけを積みながら信頼関係を築いていって、次第に設計から任せていただけるようになったんです。設計から施工までを経験しているからこそ、ゴディバ店舗の現場の事情もよくわかる。一方で、商業施設の飲食店を数多く担当してきたので、そういった知見も活かされました」

たとえば、ゴディバには、チョコレートの品質管理のために、お店全体を設定温度に冷やすというルールがある。だが、そのためにかなりのコストがかけられ、さらにはお店にいる人の体が冷える原因にもなっていた。そこで、売り場とストックを別にしておく、というアイデアを考案。また、見せるストックとして、チョコレートセラーを提案した。ワインセラーのように、チョコレートを美しく陳列することで、訪れる人の目にも楽しい売り場が生まれたのだ。

人の心に火を灯す空間を
つくり続けたい

野口:「先日、京都の店舗に行ったんですけど、スタッフの方が、ただオススメしてくれるだけじゃなくて、もっとこうした方がインスタ映えしますよ!なんて、店内の写真を撮っていた私にアドバイスもくれて。生き生きと仕事をされていたんです。あの空間で働く人は、気分が上がるだろうなと。私たちが実現したかったことって、まさにこういうことだったんですよね」

鹿島:「通常のゴディバから、ATELIER de GODIVAになったことで、限定スイーツだけでなく、既存商品の売れ行きも好調だと、非常に喜んでいただいていますね。ただ、やはり成果として一番大きいと思うのは、ゴディバジャパン株式会社様のモチベーションがすごく変わったということ。喜びの声を、多くの方からいただきました」

野口:「社長は、新しいサービスが作りたいという熱い想いがある。その想いをどう全体に伝えて、一体感をつくるか。ビジョンを統一していくか。そこが一番の肝でした。今回のプロジェクトでゴディバの本質の部分に光を当てて、改めてその魅力を引き出していくことで、チームの温度感が一気に変わった、ディスカッションが活性化していった、という印象がありました」

空間のデザインというと、それまで。だが、その空間がクライアントの心に火を灯し、働くスタッフの心に火を灯す。そうすることで、訪れる多くの人々の心を動かしていく。空間に、新たな価値が生まれるのは、そこにストーリーがあるからだ。ストーリー全体を描いて、空間をプロデュースする仕事こそ、スペースの本領を発揮できるのではないかと、鹿島は続ける。

鹿島:「元々、私たちは設計から施工まで携わってきました。やろうと思えば自分たちで、ツールなどの提案を含めた内装をつくり上げることはできるんです。けれど、それ以上の新しい価値を発揮するためには、異なる視点や知見が必要になる。だからこそ、今回のように、業界をまたぎ、伝えることのプロとタッグを組むことで、新しい価値を発揮できるのです」

鹿島:「現状は、コンセプトが決まってから、内装の会社が呼ばれるケースが大半です。私たちのように、お店をつくるプロが、プロジェクトの中心に入って、コンセプトを決めるところからトータルでやっていく、という例はまだまだ少ない。けれども、自分たちで手を動かして、現場で職人さんと話す私たちのような人間が、トータルディレクションまでやれたら、スペースならではのご提案ができると思いますね」

Project Member

業務範囲:クリエイティブディレクション / アートディレクション / 設計 / 施工 /サイン計画 / VMD計画 / サービス(オペレーション)ご提案